Любой поставщик жесткой пластиковой упаковки рассматривается потребителем как временный партнер, а между производителями упаковки разгораются ценовые войны.

В настоящее время на рынке пищевой упаковки представлен широкий и постоянно пополняющийся ассортимент изделий из пластика: всевозможные контейнеры, тубы, подложки, лотки и, конечно, коррексы. Возможно потому, что именно сегмент коррексов и положил начало формированию российского рынка пластиковой упаковки, многие производители подразумевают под этим понятием различные пластиковые контейнеры и подложки, пригодные для расфасовки разнообразной продукции, начиная от тортов и заканчивая непищевыми товарами народного потребления. Однако классический коррекс представляет собой пластиковый ложемент, состоящий из нескольких ячеек, который используется в системе упаковки штучных кондитерских изделий, главным образом шоколадных конфет. Казалось бы, в подобной ситуации во избежание недоразумений и взаимных претензий потребители и производители упаковочной продукции всегда могут договориться, подробно обсудив условия заказа и его исполнения. Между тем такое положение вещей является сдерживающим фактором в процессе формирования системы стандартов качества в сегменте пластиковой упаковки, отсутствие которой негативно сказывается на развитии отрасли в целом. «Представления о качестве носят субъективный характер, а единственным объективным показателем становится цена, — объясняет Сергей Томасов, директор компании «Основание-2». — В процессе реальных переговоров клиент, лишенный объективных критериев сравнения, вопрос качества просто игнорирует, подчеркивая, что главным мерилом является цена, а особенно цена конкурентов поставщика, которая, естественно, намного ниже. Вследствие этого между производителями упаковки разгораются ценовые войны, в результате которых привлекательность отрасли падает, а конкурентная борьба существующих участников рынка обостряется. Единая терминология в области понятийного аппарата, применяемого в конструировании и производстве жесткой пластиковой упаковки, станет ценным помощником в достижении более быстрого и эффективного взаимопонимания между производителями и потребителями упаковочной продукции и, как следствие, в налаживании между ними взаимовыгодного сотрудничества».

В сегменте "премиум"...

Как на начальном этапе формирования рынка пластиковой пищевой упаковки, так и сегодня основными потребителями коррексов остаются производители шоколадных конфет в коробках. По данным исследования компании Euromonitor International, спрос на шоколадные кондитерские изделия в России близок к точке насыщения, розничные продажи за последний год увеличились всего на 5% в натуральном выражении, в то время как в предыдущие годы данный показатель держался на уровне 8% ежегодно. При этом эксперты отмечают увеличение объемов рынка в стоимостном выражении: в 2007 году сегмент шоколадных конфет в коробках вырос на 14% в денежном выражении благодаря увеличению спроса со стороны потребителей средне- и высокодоходных групп в больших городах. Эти цифры отражают одну из наиболее показательных тенденций отечественного рынка кондитерских изделий, а именно—смещение потребительских предпочтений в сторону продукции премиум-класса.

Процесс «премиумизации» затрагивает не только шоколадные конфеты, но и другие сегменты кондитерского рынка. Например, в категории мучных кондитерских изделий также наблюдается стремление потребителей к более дорогому и качественному продукту. За последнее время данный сегмент значительно пополнился различными видами сложного печенья: покрытого шоколадом, с начинкой, с зефиром, мармеладом и т. д. Многие из этих изделий также упаковываются в коррексы, ячеистая структура которых препятствует контакту между отдельными единицами упаковываемого продукта, защищая их от слипания, истирания, разрушения, потери товарного вида, а иногда и вкусовых качеств. Стоит отметить, что характерной особенностью рынка кондитерских изделий является постоянная готовность потребителей к экспериментам, которая проявляется в желании пробовать все новое и новое. Поэтому, стараясь удовлетворить аппетиты «своих» покупателей, а также с целью привлечения новых кондитеры непрерывно обновляют имеющийся ассортимент: разрабатывают оригинальные рецептуры, усложняют состав продуктов, улучшают их качество. Конечно, выводя на рынок новый продукт, «кондитеры» не забывают и об упаковке, поскольку именно она привлекает внимание потенциального покупателя, доносит до него всю необходимую информацию и, в конечном итоге, «продает» товар. Тем не менее, несмотря на все возрастающую роль маркетинговой функции упаковки, защитные свойства коррексов не теряют своей значимости — в условиях относительного насыщения рынка и повышения конкуренции чрезвычайно важно донести для потребителя заложенное производителем качество.

В фаворе эксклюзив...

За последние годы рынок кондитерских изделий значительно консолидировался, что существенным образом повлияло на изменение структуры потребления и расстановку сил на рынке пластиковой пищевой упаковки, власть на котором сегодня принадлежит потребителям. Создание холдингов в кондитерской промышленности привело к тому, что при сохранении объема рынка фактическое количество потребителей сократилось. Даже несмотря на то, что в сегменте шоколадных конфет и особенно в категории мучных кондитерских изделий по-прежнему сильны позиции локальных производителей, большая часть верхнего ценового сегмента кондитерского рынка, в котором главным образом и применяются коррексы, принадлежит крупным объединениям с централизованной системой снабжения. Именно они решают, у кого и по какой цене покупать упаковку. Более того, как уже отмечалось выше, цена является  определяющим фактором при выборе поставщика, поскольку ассортимент и качество продукции различных производителей практически идентичны. Некоторые производители упаковки, стремясь уменьшить себестоимость своей продукции, экономят на оснастке и предлагают коррексы стандартной формы. Но поскольку дизайн коррекса является одновременно и его функциональной составляющей, среди требований, предъявляемых к упаковке, основным становится ее эксклюзивность. Однако в силу специфики развития отечественного рынка пластиковой пищевой упаковки, которая заключается в искусном умении производителей копировать зарубежные аналоги и практически в полном отсутствии опыта собственных разработок, удовлетворять эти требования становится все сложнее. Таким образом, не имея рычагов влияния на потребителей, производители коррексов вынуждены продолжать конкурировать при помощи цены в ущерб как своему собственному развитию, так и развитию рынка пластиковой упаковки в целом.

Однако неспособность «упаковщиков» изменить сложившуюся ситуацию совсем не означает, что не существует методов достижения равновесного состояния между участниками рынка, тем более что это пойдет на пользу не только производителям, но и потребителям. По мнению Сергея Томасова, первостепенной задачей в этом процессе является изменение подхода к конструированию упаковки для конкретного продукта. Он считает, что, передав вопросы конструирования потребителям, производители смогут предоставить им возможность сверхвыбора и, как следствие, гарантировать эксклюзивность упаковки. Но для этого, прежде всего, необходимо провести стандартизацию жесткой пластиковой упаковки таким образом, чтобы представить ее структуру в виде системы, состоящей из определенного количества модулей. При этом каждый модуль, выполняющий определенную функцию, должен состоять из элементарных атрибутов. Такая стандартизация позволит определять возможное состояние упаковываемого продукта с различных точек зрения, а проектирование новой упаковки, так же как модернизация существующей, будут сведены к комбинированию различных элементов данной структуры.

Соответственно, любое требование, предъявляемое заказчиком к упаковке, сможет быть удовлетворено ее производителем, но при условии, что права на данную упаковку будут принадлежать последнему. «Защищенный с точки зрения интеллектуального капитала продукт может быть мощным оружием, способным нейтрализовать силу и влияние потребителей и прекратить ценовые войны», — уверен Сергей Томасов. «Ценовые войны имеют еще одно негативное последствие, связанное с тем, что любой поставщик жесткой пластиковой упаковки рассматривается потребителем как временный партнер, — продолжает он. — Уровень приверженности к нему потребителя ничтожен и определяется ценой предлагаемого им продукта, а точнее разницей в цене по сравнению с конкурентами. Такая ситуация складывается из-за того, что потребитель не чувствует различия в предлагаемом ему продукте. Интеллектуальная защита продукта позволит потребителю по-иному взглянуть на эту проблему. Через защищенный продукт любой поставщик упаковки сможет однозначно продемонстрировать свою стратегию, подчеркнуть свою значимость и уникальность для потребителя. Подобный подход позволит достигать долгосрочного стратегического партнерства, следовательно, можно будет добиться стабильности как логистических операций, так и качества упаковки, что просто невозможно при краткосрочных сделках. Поэтому реализация фирмами-поставщиками стратегий, направленных на выход из ценовых войн, несомненно, принесет выгоду всем участникам рынка».

На рынке жесткой пластиковой упаковки назрели перемены, которые рано или поздно произойдут. Тенденция «премиумизации», характерная для всех потребительских рынков, не обошла стороной и сегмент кондитерских изделий. Вместе с возрастающей покупательской способностью россиян повышаются и их требования к качеству продукта, сохранить которое способна лишь надежная упаковка. Поэтому в перспективе устойчивого спроса на коррексы сомневаться не приходится. Вопрос в том, кто и каким образом станет удовлетворять этот спрос. В свое время российские компании сумели отвоевать рынок пластиковой упаковки у зарубежных производителей, но сегодня «война» идет уже между ними. По данным Академии Конъюнктуры Промышленных Рынков, изготовлением термоформованной упаковки на территории России занимаются порядка 250 предприятий. Большинство из них сконцентрировано в Московском регионе (35,3%), вдвое меньше (17,6%) находится в Санкт-Петербурге, остальные области представлены существенно меньшим количеством производителей. Некоторые компании  специализируются на  выпуске определенных видов продукции, но практически все способны производить различную пластиковую упаковку и одноразовую посуду — достаточно подобрать соответствующую пресс-форму и материал. Доступность и того и другого создает обстановку, при которой «экономные» заказчики могут диктовать производителям любые условия. В то же время подобная экономия ведет к унификации товарного предложения, насыщению рынка и уменьшению рентабельности производства. Пока это по большей части относится к сегменту коррексов, поэтому в ближайшем будущем действия крупных игроков будут направлены главным образом на борьбу с зависимостью от потребителей и повышение цен на свою продукцию.